لم يعد الذكاء الاصطناعي بالنسبة إلى ممارسي التواصل المؤسسي والعلاقات العامة مجرد أداة تقنية إضافية، بل أصبح عاملاً يعيد تشكيل طبيعة المهنة نفسها. فالممارس الذي كان يُقاس أداؤه بقدرته على صياغة الرسائل، وبناء العلاقات، وإدارة السمعة، بات مطالباً اليوم أيضاً بفهم أدوات التوليد والتحليل والأتمتة، وبالتمييز بين ما يسرّع العمل وما يهدد مصداقيته. ولهذا تبدو المعادلة الجديدة في قطاع التواصل واضحة: كلما اتسعت فرص الابتكار، تعاظمت في المقابل مسؤولية ضبط الموثوقية والشفافية والحوكمة. وتشير تقارير مهنية حديثة إلى أن مشهد الاتصال في 2025 و2026 يتشكل تحت ضغط مزدوج: أزمة ثقة أوسع في البيئة العامة، وتسارع كبير في تبني أدوات الذكاء الاصطناعي داخل المؤسسات.
أولى هذه التحديات هي تحدي الموثوقية. فممارس التواصل لا يملك رفاهية الخطأ حين تكون الرسالة موجهة إلى جمهور، أو مساهمين، أو موظفين، أو وسائل إعلام. وإذا كان الذكاء الاصطناعي التوليدي قادراً على إنتاج نصوص سريعة ومقنعة ظاهرياً، فإنه يبقى عرضة للهلوسة، والاختلاق، وسوء الفهم السياقي، وهي مخاطر لا تتوقف عند الخطأ اللغوي، بل قد تمتد إلى الإضرار بالسمعة أو تضليل الجمهور أو إرباك المؤسسة نفسها. ولهذا تؤكد منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية أن مخاطر الذكاء الاصطناعي يجب أن تُدار عبر سلسلة القيمة كلها، مع الحاجة إلى رصد الحوادث والمخاطر بصورة منهجية، بينما تشدد اليونسكو على أن الدقة والإسناد والشفافية عناصر حاسمة حين يُستخدم المحتوى في البيئات المدفوعة بالذكاء الاصطناعي.
وتتخذ أزمة الموثوقية في التواصل شكلاً أكثر حساسية من كثير من المجالات الأخرى، لأن جوهر المهنة قائم على الثقة لا على مجرد الكفاءة التشغيلية. فالجمهور قد يتسامح مع خطأ تقني داخلي، لكنه لا يتسامح بسهولة مع بيان مضلل، أو خطاب إنساني مصطنع، أو اعتذار يبدو وكأنه مكتوب آلياً من دون حس سياقي أو مسؤولية أخلاقية. وفي هذا السياق، يظهر تقرير Edelman Trust Barometer 2025 دلالة مهمة؛ إذ يعرض مستويات متفاوتة من الارتياح والثقة تجاه استخدام الأعمال للذكاء الاصطناعي، ما يعني أن التبني المؤسسي لا يكفي وحده، بل يجب أن يصاحبه جهد واضح لبناء الثقة وإثبات أن التقنية لا تُستخدم على حساب الأصالة والمساءلة.
ومن هنا يبرز سؤال مهني جوهري: هل المشكلة في الذكاء الاصطناعي نفسه، أم في طريقة إدخاله إلى سير العمل الاتصالي؟ الأرجح أن التحدي الحقيقي ليس وجود الأداة، بل إدارة العلاقة بينها وبين الحكم المهني البشري. فالتقارير المهنية في قطاع العلاقات العامة لا تتعامل مع الذكاء الاصطناعي بوصفه بديلاً كاملاً للممارس، بل كقوة تتطلب أدواراً جديدة في الإشراف والتدقيق والتقدير الأخلاقي. وتذهب PRCA في ورقتها لعام 2026 إلى أن محترفي العلاقات العامة يتزايد دورهم بوصفهم “حراساً أخلاقيين” يضمنون أن يكون التواصل المعزز بالذكاء الاصطناعي دقيقاً وعادلاً وشفافاً ويخدم المصلحة العامة. هذه الفكرة مهمة، لأنها تنقل الممارس من خانة المنتج النصي إلى خانة الحوكمة والمسؤولية.
لكن التركيز على المخاطر وحدها يظلم جانباً آخر لا يقل أهمية، وهو فرص الابتكار. فالذكاء الاصطناعي لا يختصر فقط وقت الكتابة الأولية، بل يوسع قدرات فرق التواصل في مجالات متعددة: تلخيص كمّ كبير من الوثائق، تحليل اتجاهات الجمهور، اختبار صيغ متعددة للرسائل، تسريع إنتاج النسخ الأولية للبيانات والخطابات، دعم الرصد الإعلامي، واستخراج الأنماط من بيانات يصعب على الفرق الصغيرة التعامل معها يدوياً. وتشير أبحاث McKinsey إلى أن المؤسسات بدأت تعيد تصميم سير العمل لالتقاط قيمة الذكاء الاصطناعي، وأن العائد لا يتحقق من وجود الأداة وحدها، بل من دمجها في العمليات مع أدوار واضحة للقيادة والحوكمة.
وفي هذا الجانب تحديداً، يبدو أثر الذكاء الاصطناعي واعداً بالنسبة إلى ممارسي التواصل الداخلي والمؤسسي. فالتحدي القديم في هذا المجال كان دائماً هو القدرة على التوسع دون فقدان الصلة الإنسانية: كيف تخاطب آلاف الموظفين برسائل أقرب إلى احتياجاتهم؟ كيف تُكيّف المحتوى لجماهير متنوعة زمنياً وجغرافياً ووظيفياً؟ هنا تمنح الأدوات الذكية إمكانات مهمة للتخصيص، وإعادة الصياغة، والتلخيص، ودعم التفاعل السريع. ومع ذلك، تُظهر مناقشات IABC حول حالة التواصل في 2025 أن التحدي لم يعد مجرد “الوصول”، بل “القياس وإثبات القيمة” مع الحفاظ على اللمسة الإنسانية في بيئة يتحرك فيها الذكاء الاصطناعي بسرعة.
هذا يقودنا إلى تحول أعمق في المهنة: تغير القيمة التي يقدمها الممارس نفسه. ففي بيئة يمكن فيها للأداة أن تكتب مسودة أولى في ثوانٍ، تتراجع قيمة الصياغة الميكانيكية وحدها، وتزداد قيمة أمور أخرى: فهم السياق، قراءة المزاج المؤسسي، تقدير التوقيت، حماية السمعة، إدراك الحساسية الثقافية، وصياغة الرسالة التي لا تبدو صحيحة لغوياً فقط، بل مناسبة إنسانياً واستراتيجياً. ولهذا ليس مبالغاً القول إن الذكاء الاصطناعي يدفع ممارسي التواصل من منطقة “تنفيذ المحتوى” إلى منطقة “إدارة المعنى”. كما أن بيانات التعداد المهني لـ PRCA في 2025، التي أظهرت تصاعد أهمية الاستراتيجية والتخطيط في نظر العاملين بالمهنة، تتسق مع هذا التحول من العمل التنفيذي الخالص إلى القيمة الاستراتيجية الأعلى.
ومع ازدياد الاعتماد على هذه الأدوات، تبرز مسألة الشفافية باعتبارها صمام الأمان الأهم. فالسؤال لم يعد فقط: هل يجوز استخدام الذكاء الاصطناعي؟ بل أيضاً: متى ينبغي الإفصاح عن استخدامه؟ وما مستوى الإسناد المطلوب؟ وأين تنتهي المساعدة التقنية وتبدأ المخاطرة الأخلاقية؟ أدلة الممارسة المهنية، ومنها إرشادات CIPR الأخلاقية حول الذكاء الاصطناعي في العلاقات العامة، تؤكد أن المسؤولية الأخلاقية لا تنتقل إلى النظام الآلي، بل تبقى في ذمة الممارس والمؤسسة. وهذا يعني عملياً أن أي نص أو رسالة أو مادة تحليلية مولدة أو معززة بالذكاء الاصطناعي يجب أن تمر عبر مراجعة بشرية واعية، لا مراجعة شكلية.
الفرصة الكبرى هنا ليست في “السرعة” وحدها، بل في إعادة توزيع الجهد المهني. فحين يتولى الذكاء الاصطناعي أجزاء من العمل التكراري، يستطيع ممارس التواصل أن يوجه مزيداً من وقته إلى ما لا تجيده الآلة بالدرجة نفسها: بناء العلاقات، استيعاب الأزمات الناشئة، تقديم المشورة للإدارة، استشعار المخاطر قبل تحولها إلى مشكلة عامة، وصياغة السرديات التي تربط المؤسسة بجمهورها على مستوى المعنى لا المعلومات فقط. ومن ثم، فإن السؤال الأصح ليس ما إذا كان الذكاء الاصطناعي سيحل محل ممارسي التواصل، بل أي نوع من الممارسين سيزداد الطلب عليه في بيئة تصبح فيها الأتمتة أمراً اعتيادياً. وتشير OECD إلى أن استخدام الأفراد لأدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي اتسع سريعاً في 2025، ما يعني أن جمهور الرسائل نفسه أصبح أكثر تعرضاً لهذه الأدوات وأكثر قدرة على تمييز النبرة الاصطناعية أو اختبار صدقية الرسائل.
ومع ذلك، يبقى هناك خطر مهني يجب عدم الاستهانة به، وهو وهم الكفاءة. فالنص الجيد شكلياً قد يخفي ضعفاً في الفهم، والتحليل السريع قد يوحي بعمق غير موجود، والاعتماد المفرط على الأدوات قد يقلل تدريجياً من مهارات الممارس نفسه في التفكير والصياغة والحكم النقدي. هذا المعنى، وإن ورد بوضوح أكبر في نقاشات التعليم، يحمل دلالة مهنية مهمة أيضاً: حين تنتج الأداة مخرجات تبدو متماسكة، قد يغري ذلك المستخدم بالاطمئنان قبل التحقق الحقيقي. ومن هنا تأتي خطورة أن يتحول الذكاء الاصطناعي من “مساعد” إلى “بديل عن الجهد الذهني”، لأن المهنة في هذه الحالة لا تكسب سرعة فقط، بل قد تخسر تدريجياً جزءاً من خبرتها التراكمية.
لذلك فإن المسار الأكثر نضجاً أمام ممارسي التواصل ليس الرفض المطلق ولا الحماس غير المشروط، بل تبنٍ مشروط بالحوكمة. أي وضع سياسات داخلية واضحة للاستخدام، وتحديد المهام المسموح أتمتتها والمهام التي تتطلب مراجعة أو قراراً بشرياً كاملاً، وبناء معايير للإفصاح، وتدريب الفرق على التحقق والتحرير والمسؤولية الأخلاقية. كما يتطلب الأمر الاستثمار في مهارات جديدة: هندسة التعليمات، التحقق من المخرجات، تقييم التحيزات، وفهم القيود القانونية والسمعية المرتبطة بكل استخدام. وهذا ينسجم مع ما تقوله التقارير المهنية الحديثة عن أن العائق الأكبر في توسيع الاستفادة من الذكاء الاصطناعي ليس رفض الموظفين بالضرورة، بل بطء القيادة في توجيه الاستخدام على نحو منظم وواضح.
في المحصلة، يضع الذكاء الاصطناعي ممارسي التواصل أمام اختبار مزدوج. فمن جهة، يفتح أبواباً واسعة للابتكار، ورفع الكفاءة، وتحسين الاستجابة، وتوسيع القدرة التحليلية والإنتاجية. ومن جهة أخرى، يضاعف حساسية المهنة تجاه الموثوقية، لأن أي تهاون في الدقة أو الشفافية قد يرتد مباشرة على السمعة والثقة. ولهذا فإن المستقبل المهني الأرجح لن يكون للممارس الذي يستخدم الذكاء الاصطناعي أكثر من غيره، بل للممارس الذي يعرف متى يستخدمه، وكيف يضبطه، وأين يوقفه. فالتقنية قد تنتج نصاً، لكنها لا تنتج وحدها حكمة الموقف، ولا حساسية التوقيت، ولا مسؤولية التمثيل المؤسسي. وهذه بالضبط هي المساحة التي ستبقى فيها القيمة الإنسانية هي الفارق الحاسم.
